Você já deve ter se assustado ao conferir o preço de uma camiseta de malha simples na vitrine de alguma grife famosa. Seja bem honesto: se você tivesse visto a mesma peça, com o mesmo preço, mas em uma loja de departamento comum, dificilmente pagaria aquele preço por ela. Então por que algumas pessoas se dispõem a pagar tão mais caro para carregar no corpo o nome de uma marca?
Dei aqui o exemplo de uma camiseta simples justamente para que não caiba o argumento da qualidade do produto. Se você tiver intenção de comprar uma camiseta com tecido especial, com alguma tecnologia que não permita manchas, por exemplo, obviamente pagará mais caro por ela. O ponto aqui é que uma camiseta com a mesma qualidade pode escalar de preço absurdamente: dependendo somente da etiqueta.
Será que temos uma tendência natural para sermos esnobes? Não necessariamente. O intrigante em situações como essa é que o nosso cérebro realmente nos prega peças e muda as sensações de prazer que temos diante de um produto mais caro e outro mais barato. Por isso, ficamos susceptíveis a cair nessas armadilhas de preço.
Em seu livro "Por que cometemos erros?", o autor Joseph T. Hallinan descreve um experimento feito com garrafas de vinho por pesquisadores da Universidade de Stanford e do Instituto de Tecnologia da Califórnia. Vinte voluntários foram recrutados para experimentar e avaliar cinco amostras de vinho. Vale ressaltar que nenhum deles era especialista em vinhos. Na ocasião, as amostras foram rotuladas e os preços de cada garrafa ficavam visíveis aos voluntários. Eles experimentaram amostras de garrafas de 5, 10, 35, 45 e 90 dólares. Como você já deve supor, os participantes relataram ter gostado mais do vinho da garrafa mais cara.
O experimento, no entanto, tinha uma pegadinha. Na verdade, o vinho de 90 dólares aparecia duas vezes: na garrafa com o preço certo e na garrafa de 10 dólares. Assim como o vinho de 45 dólares era o mesmo servido na garrafa de 5 dólares. Os voluntários não perceberam o truque e se inclinaram mais pela garrafa mais cara.
O interessante é que esses resultados não aconteceram por esnobismo. Os participantes passaram por escaneamento cerebral durante a experiência e o mapeamento mostrou que as regiões responsáveis pelo prazer foram mais fortemente ativadas quando os participantes beberam o vinho rotulado como mais caro. No entanto, quando tomaram vinho rotulado como barato, essas regiões registraram experiências menos prazerosas.
Nosso cérebro nos engana com aquilo que vemos e o que os nossos sentidos percebem. O mesmo acontece com a camiseta. A sensação de prazer de vestir a marca cara tende a influenciar mais as pessoas do que vestir o mesmo modelo, porém sem uma etiqueta de luxo. Temos a sensação de que somos totalmente racionais e que sabemos perceber que nem sempre preço alto e qualidade estão diretamente correlacionados. Nosso cérebro, no entanto, é o primeiro a nos dar sinais truncados para dizer o que é realmente bom.
